Большинство описаний в App Store пишутся один раз — на старте, разработчиком, который создал приложение. После этого описание остаётся неизменным месяцами или даже годами, пока всё вокруг меняется: приложение становится лучше, аудитория растёт, конкуренты оттачивают свои формулировки, а поисковая выдача смещается.
Этот гайд о том, как написать описание, которое действительно работает, и как понять, когда его пора обновить.
Что на самом деле делает описание в App Store
Прежде чем что-либо писать, важно понять, что описание делает, а что нет.
Описание индексируется Apple для поиска, но имеет меньший вес, чем заголовок, подзаголовок и поле ключевых слов. Изменение описания не сдвинет позиции по ключевым словам так, как это сделает изменение заголовка.
На что описание всё-таки влияет:
- Конверсия на странице приложения: пользователи, которые нажимают на иконку или кликают по результату поиска, попадают на вашу страницу. Первые три строки описания (видимые без нажатия «ещё») входят в то, на чём они принимают решение.
- Контекст после скриншотов: пользователи, которых уже убедили визуалы, иногда читают описание, чтобы подтвердить своё решение. Оно снимает сомнения.
- Проверка магазина и редакционный отбор: редакционная команда Apple читает описания, когда рассматривает приложения для подборок и фичеринга.
Задача описания — не стимулировать обнаружение приложения. Его задача — конвертировать пользователей, которые уже смотрят на вашу страницу.
Структура: первые три строки решают всё
iOS App Store показывает примерно три строки описания, прежде чем обрезать текст ссылкой «ещё». На стандартном экране это примерно 160–200 символов.
Эти три строки — ваше единственное гарантированное впечатление для большинства пользователей. Они должны ответить на вопросы:
- Что делает это приложение?
- Для кого оно?
- Чем оно лучше или чем оно отличается?
Именно в таком порядке. Никаких остроумных формулировок. Никаких расплывчатых заявлений. Никаких «приложение №1 для…».
Сильное начало выглядит так:
Marteso отслеживает позиции вашего приложения по ключевым словам в App Store в реальном времени. Создан для инди-разработчиков iOS, которые хотят наращивать органические загрузки, не угадывая, какие ключевые слова работают.
Это 177 символов. Здесь есть ответы на все три вопроса. Разработчик, попавший на эту страницу, сразу понимает, стоит ли читать дальше.
Шаг 1: сначала напишите версию в одном предложении
Прежде чем браться за длинный текст, ответьте на этот вопрос одним предложением: что делает ваше приложение, для кого и ради какого результата?
Это заставляет добиться ясности. Если вы не можете ответить одним предложением, значит, ваше ценностное предложение ещё недостаточно отточено. И это полезная информация: она означает, что позиционирование нужно заострить, прежде чем писать любой текст.
Версия в одном предложении становится вашей первой строкой.
Шаг 2: перечислите три самые сильные функции или результата
После цепляющего начала следующий раздел описания должен раскрыть функции или результаты, которые важнее всего для вашего целевого пользователя.
Не перечисляйте всё подряд. Назовите три вещи, ради которых ваше приложение скачал бы человек, никогда о нём не слышавший.
Оформите их как короткие, легко считываемые утверждения. Пользователи просматривают текст бегло. Плотные абзацы не конвертируют. Хороший шаблон:
Отслеживайте позиции по ключевым словам на всех рынках App Store. Смотрите, на каком месте находится ваше приложение по каждому запросу из его метаданных. Наблюдайте за движением позиций во времени и замечайте спады прежде, чем они скажутся на загрузках.
Три пункта. Каждый — формулировка выгоды, а не просто название функции.
Шаг 3: ответьте на самое частое сомнение
В каждой категории есть конкретное возражение, которое возникает у пользователя перед загрузкой. Для трекера ключевых слов это обычно: «эти данные точные или это просто очередной инструмент, показывающий мне приблизительные оценки?»
Ответьте на него прямо. Не оправдываясь, а на опережение.
Marteso обновляет позиции по ключевым словам ежедневно, используя живые данные App Store, а не оценки или исторические средние значения.
Одно предложение. Оно снимает сомнение, которое иначе стоило бы вам конверсии.
Чтобы понять, какое сомнение закрывать, посмотрите на отзывы с одной звездой. Самая частая жалоба в однозвёздочных отзывах — это, как правило, именно то сомнение, которое уже есть у ваших несконвертировавшихся пользователей.
Шаг 4: завершите призывом к действию без лишнего трения
Последний абзац описания должен облегчить следующий шаг. Без напора. Без россыпи восклицательных знаков. Просто понятное следующее действие.
Доступно на iOS. Бесплатный старт, без привязки карты.
Или, для платного приложения:
Разовая покупка. Работает офлайн. Без подписки.
Вы говорите пользователю: вот что значит решиться, и это совсем не большой шаг. Такая подача снижает колебания.
Частые ошибки, которые убивают конверсию
Писать ради набивки ключевыми словами: описание — не то место, где добавление ключевых слов даёт большой эффект. Забивая его фразами вроде «лучший трекер ключевых слов для App Store-оптимизации ASO для инди-разработчиков iOS», вы получаете текст, который плохо читается и не двигает позиции. Для таргетинга у вас есть поле ключевых слов на 100 символов. Описание — для людей.
Пассивные и расплывчатые формулировки: «Marteso помогает вам лучше понимать ваши ключевые слова» работает слабее, чем «Marteso показывает вам, какие именно ключевые слова приносят загрузки». Конкретика всегда побеждает размытость.
Пересказ скриншотов: скриншоты уже рассказывают визуальную историю. Описание должно добавлять контекст, который скриншоты передать не могут: для кого это, какого результата ожидать, какова модель оплаты.
Не обновлять описание после запуска: ваше приложение улучшается. Аудитория проясняется. Из обращений в поддержку всплывают новые возражения. Описание, написанное на старте, быстро устаревает. Пересматривайте его каждые два-три месяца и спрашивайте себя: по-прежнему ли оно отражает, что делает приложение и для кого оно?
Как проверить, что работает
App Store не показывает конверсию по тексту описания так, как это сделал бы A/B-тест на сайте. Но это можно оценить косвенно.
Отслеживайте просмотры страницы приложения и коэффициент конверсии (доступны в аналитике App Store Connect) во времени. Когда обновляете описание, зафиксируйте дату. Если в течение следующих двух недель конверсия заметно изменится, значит, изменение сработало или нет.
Это не контролируемый эксперимент, но это лучше, чем гадать. Со временем у вас складывается картина того, какие изменения двигают конверсию, а какие нет.
Что делать дальше
Если ваше текущее описание было написано на старте и с тех пор его не трогали, начните с теста на одно предложение. Напишите его для вашего приложения прямо сейчас. Если это даётся тяжело — вот проблема, которую нужно решить в первую очередь.
Если описание понятное, но не конвертирует, поищите в отзывах с одной звездой возражение, которое вы не закрываете. Добавьте одно предложение, которое отвечает на него напрямую. Часто это самое быстрое доступное вам улучшение конверсии.
Описание не спасёт слабые скриншоты или плохое приложение. Но когда всё остальное на странице сильное, ёмкое описание закрывает разрыв между интересом и загрузкой.