多くの App Store 説明文は、リリース時に開発者本人によって一度だけ書かれ、その後は何か月も、ときには何年もそのまま放置されます。その間にアプリ自体は改良され、ユーザー層は広がり、競合はメッセージを磨き上げ、検索の状況も移り変わっていきます。
このガイドでは、実際に成果を生む説明文の書き方と、それをいつ更新すべきかについて解説します。
App Store の説明文が実際に果たす役割
何かを書き始める前に、説明文が何をして、何をしないのかを理解しておきましょう。
説明文は Apple によって検索用にインデックスされますが、タイトル・サブタイトル・キーワードフィールドほどの重みはありません。タイトルを変えたときのように、説明文を変えてもキーワードのランキングが直接動くことはありません。
説明文が影響するのは、次のような部分です。
- プロダクトページでのコンバージョン: アイコンをタップしたり検索結果をクリックしたりしたユーザーは、あなたのページに到達します。説明文の最初の 3 行(「もっと見る」をタップせずに表示される部分)は、ユーザーが判断材料にする要素の一つです。
- スクリーンショットを見たあとの文脈: ビジュアルで心を動かされたユーザーは、その判断を確かめるために説明文を読むことがあります。説明文は迷いを取り除く役割を果たします。
- ストア審査と編集チームによる検討: Apple の編集チームは、Featured 掲載の候補となるアプリを検討する際に説明文を読みます。
説明文の仕事は発見(ディスカバリー)を促すことではありません。すでにあなたのページを見ているユーザーをコンバージョンさせることが、その役割です。
構成: 最初の 3 行がすべて
iOS の App Store では、説明文は「もっと見る」のリンクで省略される前に、おおよそ 3 行ほどが表示されます。標準的な画面では、これはだいたい 160 〜 200 文字程度にあたります。
この 3 行は、ほとんどのユーザーに対して確実に届く唯一の機会です。ここで答えるべきことは次のとおりです。
- このアプリは何をするのか?
- 誰のためのものか?
- なぜ他より優れている、あるいは違うのか?
この順番で答えます。気の利いたコピーも、あいまいな主張も、「No.1 アプリ」といった言い回しも不要です。
優れた書き出しは、たとえば次のようなものです。
Marteso は App Store のキーワードランキングをリアルタイムで追跡します。どのキーワードが効いているのかを推測に頼らず、オーガニックなインストールを伸ばしたいインディー iOS 開発者のために作られています。
これで 177 文字です。3 つの問いすべてに答えています。このページに到達した開発者は、読み進めるべきかどうかをすぐに判断できます。
ステップ 1: まずは一文バージョンを書く
長い文章を書き始める前に、この問いに一文で答えてください。あなたのアプリは、誰のために、何を、どんな目的で実現するのか?
これは明確さを強制してくれます。もし一文で答えられないなら、まだバリュープロポジションが十分に研ぎ澄まされていないということです。これは有益な気づきでもあります。つまり、コピーを書き始める前に、まずポジショニングを磨く必要があるということです。
この一文バージョンが、説明文の最初の一行になります。
ステップ 2: 最も強力な機能や成果を 3 つ挙げる
冒頭のフックのあと、説明文の次のセクションでは、ターゲットユーザーにとって最も重要な機能や成果を取り上げます。
すべてを羅列してはいけません。あなたのアプリを一度も聞いたことがない人が、思わずインストールしたくなるような 3 つに絞り込みましょう。
それらは、短くてざっと読める文章としてまとめます。ユーザーは流し読みをします。情報が詰め込まれた段落はコンバージョンしません。よいパターンは次のとおりです。
すべての App Store マーケットでキーワードランキングを追跡。メタデータに含まれるあらゆる語句について、あなたのアプリが何位かを確認できます。順位の変動を時系列で見守り、インストールに影響が出る前に下落を察知しましょう。
3 つです。それぞれが機能名のラベルではなく、ベネフィット(便益)を語る文になっています。
ステップ 3: 最もよくある不安に応える
どのカテゴリにも、ユーザーがインストール前に抱く特有の懸念があります。キーワードトラッカーの場合、それはたいてい「このデータは正確なのか、それとも結局ほかのツールと同じく推定値を見せているだけなのか?」というものです。
これに正面から応えましょう。守りに入るのではなく、先回りして答えるのです。
Marteso は推定値や過去の平均ではなく、ライブの App Store データを使ってキーワード順位を毎日更新します。
一文です。これで、放っておけばコンバージョンを失わせていたであろう不安を取り除けます。
どの不安に応えるべきかを知るには、星 1 つのレビューを見てください。星 1 つのレビューで最も多い不満は、たいていコンバージョンしなかったユーザーがすでに抱いている不安そのものです。
ステップ 4: 摩擦の少ないコールトゥアクションで締めくくる
説明文の最後の段落は、ユーザーが次の一歩を踏み出しやすいものにします。押しつけがましくせず、感嘆符を並べ立てることもなく、ただ明確な次のステップを示します。
iOS で利用可能。無料で始められ、クレジットカードは不要です。
あるいは、有料アプリの場合は次のように。
買い切り型。オフラインでも動作。サブスクリプションなし。
ユーザーにこう伝えているのです。「コミットメントとはこういうもので、それは大きな負担ではありません」と。この打ち出し方が、ためらいを減らします。
コンバージョンを台無しにするよくある間違い
キーワードの詰め込みを狙って書く: 説明文は、キーワードを追加するうえで効果の大きい場所ではありません。「インディー iOS 開発者のための最高の App Store 最適化 ASO キーワードトラッカー」のような語句を詰め込むと、読みづらいうえにランキングも動きません。ターゲティングには 100 文字のキーワードフィールドがあります。説明文は人間のためのものです。
受け身であいまいな言い回し: 「Marteso はキーワードをよりよく理解する手助けをします」よりも、「Marteso は、どのキーワードがインストールを生み出しているかを正確に示します」のほうが効果的です。具体性は、いつだってあいまいさに勝ります。
スクリーンショットの焼き直し: スクリーンショットはすでにビジュアルでストーリーを語っています。説明文は、スクリーンショットでは伝えられない文脈を補うべきです。誰のためのものか、どんな成果を期待できるか、料金体系はどうなっているか、といったことです。
リリース後に更新しない: アプリは改善されていきます。ユーザー層はより明確になります。サポートのやり取りから新たな懸念が見えてきます。リリース時に書いた説明文は、すぐに時代遅れになります。2 〜 3 か月ごとに見直し、こう問いかけましょう。「これは今のアプリの内容と、それが誰のためのものかを、いまだに正しく反映しているか?」
何が効いているかをテストする方法
App Store は、ウェブサイトの A/B テストのように説明文ごとのコンバージョン率を示してはくれません。しかし、それを代替的に把握することはできます。
プロダクトページの表示数とコンバージョン率(App Store Connect の分析で確認できます)を時系列で追跡しましょう。説明文を更新したら、その日付を記録します。続く 2 週間でコンバージョン率が意味のある形で変化すれば、その変更は効いた、あるいは効かなかった、ということがわかります。
これは厳密に管理された実験ではありませんが、推測よりはるかにましです。時間をかけるうちに、どの変更がコンバージョンを動かし、どの変更が動かさないのか、その全体像が見えてきます。
次にやるべきこと
今の説明文がリリース時に書かれたまま一度も手をつけられていないなら、まずは一文テストから始めましょう。今のあなたのアプリのために、それを書いてみてください。書くのが難しいなら、それこそ最初に解決すべき問題です。
説明文は明確なのにコンバージョンしていないなら、まだ応えられていない懸念を探すために星 1 つのレビューを見てみましょう。その懸念に直接語りかける一文を加えてください。これは多くの場合、あなたに残された最も手早いコンバージョン改善策です。
説明文だけでは、弱いスクリーンショットや出来の悪いアプリを救うことはできません。しかし、ページの他の部分が強いとき、引き締まった説明文は、興味とインストールのあいだのギャップを埋めてくれます。