Большинство инди-разработчиков под iOS проводят анализ конкурентов один раз — и на этом останавливаются. Перед первым обновлением метаданных они открывают несколько страниц конкурентов в магазине, отмечают используемые ключевые слова и откладывают эту информацию в сторону. К тому моменту, когда они планируют следующее обновление, их данные устарели на недели, а то и месяцы.

Проблема в том, что метаданные конкурентов меняются постоянно. Стоит конкуренту изменить заголовок или подзаголовок — и гонка за ключевые слова, в которой вы участвуете, меняется без вашего ведома.

Перед следующим обновлением метаданных вот что стоит проверить и как распорядиться тем, что вы найдёте.

Почему движение конкурентов важнее их позиции

Большинство материалов по ASO сосредоточены на том, где ранжируются конкуренты. Это полезные базовые данные. Но вопрос с куда большим рычагом — что именно изменилось.

Конкурент, который полгода держится в топ-5 по запросу «habit tracker», не особенно интересен. А вот конкурент, который на этой неделе вылетел из топ-10 по «habit tracker», одновременно добавив «daily routine app» в подзаголовок, — крайне интересен.

Это движение говорит вам одно из двух: либо они тестировали «habit tracker» достаточно долго, чтобы решить, что он не работает, либо запрос перестал конвертировать достаточно хорошо, чтобы удерживать позицию. В любом случае там, где раньше была конкуренция, теперь, возможно, открылась свободная полоса.

Четыре сигнала, которые стоит читать

Не все изменения конкурентов несут одинаковый вес информации. Вот на что обращать внимание.

Изменения заголовка. Изменения заголовка редки и продуманны. Когда конкурент обновляет название приложения, он берёт на себя реальный риск для ранжирования ради того, что считает значимым выигрышем. Если это ключевое слово пересекается с вашими целями, следите за собственным движением позиций в этом поле в течение следующих трёх недель.

Изменения подзаголовка. Подзаголовок несёт второй по величине вес в ранжировании App Store, поэтому именно здесь происходит большинство активных ASO-экспериментов. Когда конкурент обновляет подзаголовок, он сообщает вам, что, по его мнению, стоит ставки в 30 символов. Это самый применимый на практике конкурентный сигнал, который можно наблюдать от недели к неделе.

Новые ключевые слова, попавшие в их топ-10. Если конкурент внезапно начинает ранжироваться по ключевому слову, по которому раньше был невидим, и вы не видите изменения заголовка или подзаголовка, которое бы это объясняло, — скорее всего, изменилось его поле ключевых слов. Новое добавление туда — признак того, что он осваивает новую территорию.

Ключевые слова, по которым они перестали ранжироваться. Это сигнал, который большинство команд упускает. Когда конкурент выпадает из ключевого слова, которое раньше удерживал, эту позицию теперь, возможно, легче завоевать. Конкурентное давление на этот запрос только что снизилось. Если поисковый объём по-прежнему реален, его стоит брать в цель.

Что делать с сигналом, прежде чем написать хоть один символ

Наблюдать за движением конкурентов полезно лишь тогда, когда это меняет ваши действия. Вот как переводить сигналы в конкретные решения.

Конкурент покидает ключевое слово, которого у вас нет. Добавьте его в список целей уровня роста. Если конкуренция в топ-10 поредела, ваш потенциал по позиции только что вырос. Включите этот запрос в следующее обновление поля ключевых слов.

Конкурент входит в ключевое слово, которое вы удерживаете. Не реагируйте сразу. То, что один конкурент зашёл в запрос, по которому вы ранжируетесь, не сбивает вас автоматически вниз. Понаблюдайте за движением позиций в течение следующих 21 дня, прежде чем что-либо менять. Если в одну и ту же неделю в один и тот же запрос заходят двое или более конкурентов — это сигнал реального спроса. Решайте, удваивать ли ставку или искать смежные запросы с меньшим давлением.

Конкурент меняет подзаголовок на запрос, который вы тоже таргетируете. Он только что усилил ранжирующий вес против вас по этому конкретному запросу. Ваши варианты: усилить собственный заголовок или подзаголовок, чтобы добавить больше веса тому же ключевому слову, либо переключиться на связанный, но дифференцированный запрос, где у вас нет прямой конкуренции в подзаголовке.

У обновлённого ключевого слова конкурента нет видимой конкуренции в топ-5. Либо у этого ключевого слова меньший поисковый объём, чем кажется, либо его упустили все остальные. Проверьте оценки объёма. Если спрос реален и ни один конкурент не удерживает запрос сильными метаданными, его стоит протестировать в следующем цикле обновления.

Чек-лист перед обновлением

Перед каждым обновлением метаданных выделите 15 минут на обзор ключевых слов конкурентов:

  1. Выгрузите историю позиций пяти главных конкурентов по всему отслеживаемому набору ключевых слов
  2. Найдите любые изменения заголовка или подзаголовка за последние 3–4 недели
  3. Отметьте, какие конкуренты получили или потеряли позиции в топ-10 с момента вашего последнего обновления
  4. Пометьте флагом любое ключевое слово, из которого конкурент выпал, а вы его сейчас не удерживаете
  5. Проверьте, не появился ли в топ-5 по вашим основным запросам новый конкурент

Возьмите этот результат и сопоставьте его с теми изменениями ключевых слов, которые вы планируете. Цель — убедиться, что вы не уходите обновлением от позиции, которую только что стало легче завоевать, и не движетесь в поле, которое только что стало более тесным.

Делайте обзор до, а не после

Есть конкретная причина делать это до обновления метаданных, а не после.

После того как вы выкатили обновление, ваш сигнал по ключевым словам входит в окно индексации в 2–3 недели. В течение этого окна вы привязаны к своему выбору. Любое движение конкурентов, происходящее в это время, — это контекст, который можно отслеживать, но реагировать вы сможете только в следующем релизе.

Если вы проверяете движение конкурентов после обновления, вы всегда смотрите на данные с неправильной стороны решения. Делайте проверку до. Принимайте решение, опираясь на актуальную информацию. А затем фиксируйте выбор и ждите.

О частоте

У большинства инди-приложений обновления метаданных происходят каждые 4–8 недель. Это естественный ритм реагирования на движение конкурентов. В промежутках между обновлениями достаточно мониторинга.

То, от чего вы себя страхуете, — это конкурент, который вносит крупное изменение в заголовок или подзаголовок за три недели до вашего обновления, а вы не замечаете этого, пока уже не зафиксировали новый набор ключевых слов. Еженедельный мониторинг закрывает этот разрыв.

Эффект не выглядит впечатляющим в рамках одной отдельной недели. Он накапливается от релиза к релизу. Разработчики, которые отслеживают движение конкурентов перед каждым обновлением, стабильно делают более удачные ставки на ключевые слова, чем те, кто относится к этому как к разовому этапу исследования. Потому что каждое обновление — это новая ставка, а поле, в которое её делают, меняется каждую неделю.