Большинство инди-разработчиков воспринимают ASO как задачу про позиции. Поднимись выше, получи больше показов, наблюдай, как растут загрузки.
Эта модель неполна.
Между показами и загрузками есть два конверсионных шага, которые большинство разработчиков никогда не измеряют. Оба могут тихо проваливаться, пока позиции растут. Можно потратить недели на оптимизацию ключевых слов и в итоге получить больше видимости, но ни одной дополнительной установки.
Вот как найти настоящую проблему.
Цепочка конверсии, которую большинство разработчиков пропускают
Каждая загрузка в App Store начинается с показа. После этого должны произойти две вещи:
- Пользователь должен нажать на ваш листинг (от показа к просмотру страницы приложения)
- Пользователь должен решиться на установку (от просмотра страницы к загрузке)
Каждый шаг — это своя отдельная конверсия. App Store Connect отслеживает оба. Большинство разработчиков их никогда не разделяют.
Для Pi Digits, по выгрузке аналитики Marteso за последние 30 дней:
- Показы: 1847
- Просмотры страницы приложения: 312 (доля переходов: 16,9%)
- Первичные загрузки: 89 (конверсия страницы: 28,5%)
- Сквозная конверсия: 4,8% показов превратились в установки
Пройдём по этой цепочке: на каждые 100 пользователей, увидевших приложение в результатах поиска, 17 нажали на него. Из этих 17 примерно 5 установили. Если позиции удвоят число показов, а доля переходов останется 16,9%, загрузки тоже примерно удвоятся. Но если доля переходов упадёт до 8%, удвоение показов не даст вообще никакого прироста.
Позиции приносят вам показы. А то, что с ними происходит дальше, — это проблема конверсии.
Доля переходов: метрика, которой управляют результаты поиска
Доля переходов — это просмотры страницы приложения, делённые на показы. Она измеряет, сколько пользователей, увидевших приложение в результатах поиска, решили на него нажать.
Что пользователи видят в результатах поиска до того, как нажмут:
- Иконку приложения
- Название приложения и начало подзаголовка (часто обрезанное)
- Звёздный рейтинг и количество отзывов
- Первый скриншот в некоторых режимах просмотра
Если что-то из этого расходится с поисковым запросом, пользователь проскролливает мимо. Доля переходов падает без каких-либо изменений в позициях по ключевым словам.
Самые частые убийцы доли переходов для инди-приложений:
- Иконка, которая выглядит безлико рядом с более отполированными конкурентами на той же странице результатов
- Подзаголовок, который повторяет название вместо того, чтобы добавить уточняющий контекст
- Количество отзывов 0, 1 или 2 (пользователи смотрят на это раньше, чем на что-либо ещё)
- Первый скриншот, который показывает элементы интерфейса вместо того, чтобы донести, что именно делает приложение
Бенчмарки различаются по категориям, но доля переходов ниже 8% в конкурентном поисковом контексте обычно сигнализирует о несоответствии между тем, что пользователи искали, и тем, что ваш листинг сообщает с первого взгляда. Посмотрите, что показывают ваши топовые конкуренты в результатах поиска по тем же запросам. Если их иконка, название и первый скриншот дают более ясный сигнал о намерении, чем ваши, — вот где разрыв.
Конверсия страницы приложения: где тихо умирают многообещающие позиции
Как только пользователь перешёл, следующий шаг конверсии разворачивается уже на самой странице приложения.
Конверсия страницы приложения в 28,5% для Pi Digits означает, что примерно 7 из 10 пользователей, которые перешли, решили не загружать. Это не какой-то ужасный результат. Большинство приложений конвертируют от 20% до 40% посетителей страницы. Но реальное пространство для роста этого числа есть, и рычаги тут другие, нежели в работе с ключевыми словами.
Что сильнее всего влияет на конверсию страницы приложения:
Скриншоты. Первые два скриншота видны на мобильном без всякой прокрутки. Если за три секунды они не показывают пользователю, что он получит и почему это важно, сессия заканчивается. Скриншоты, на которых показаны списки функций или навигация по интерфейсу, конвертируют хуже, чем скриншоты, которые в первую очередь показывают результат, за которым пришёл пользователь.
Рейтинги. Психологический разрыв между 2 оценками и 20 оценками больше любого другого диапазона. Ниже этого порога пользователи приписывают продукту неопределённость ещё до того, как прочитают хоть что-нибудь. Даже средняя 5,0 при 2 оценках конвертирует хуже, чем средняя 4,5 при 50.
Начало описания. Большинство пользователей читают 2 предложения, если вообще читают. Описание не спасает слабое первое впечатление от скриншотов, но ясная первая строка может удержать колеблющегося пользователя, который почти нажал «назад».
10-минутный аудит
Откройте App Store Connect Analytics. Установите период в 30 дней. Вытащите эти три числа:
- Показы, делённые на просмотры страницы приложения: доля переходов
- Просмотры страницы приложения, делённые на первичные загрузки: конверсия страницы
- Общее число показов, делённое на первичные загрузки: сквозная конверсия
Затем спросите себя, где разрыв самый большой.
Если доля переходов ниже 8%, а конверсия страницы выше 25%, проблема находится до нажатия. Ваша иконка, видимый текст подзаголовка или первый скриншот не соответствуют поисковому запросу. Исправьте то, что пользователи видят в результатах, прежде чем трогать страницу приложения.
Если доля переходов выше 12%, а конверсия страницы ниже 15%, проблема на странице приложения. Пользователи достаточно заинтересованы, чтобы изучить приложение, но не конвертируются. Сосредоточьтесь на порядке скриншотов и количестве оценок, прежде чем переписывать какие-либо метаданные.
Если оба показателя низкие, начните с доли переходов. Страница приложения не может конвертировать пользователей, которые на неё никогда не попадают.
Корректировка, которую работа с ключевыми словами в одиночку сделать не может
Оптимизация ключевых слов отвечает на один вопрос: видят ли ваше приложение нужные пользователи? Оптимизация конверсии отвечает на то, что происходит после того, как они его увидели. Нужны оба вопроса.
Позиция #5 с долей переходов 6% и конверсией страницы 15% даёт меньше установок на 1000 показов, чем позиция #12 с долей переходов 16% и конверсией страницы 30%. Приложение на более низкой позиции устанавливают чаще.
Позиции — это предпосылка. Они не результат.
Прежде чем браться за следующее обновление метаданных, вытащите три числа выше. Они подскажут, во что вкладывать следующий этап работы — в исследование ключевых слов или в страницу приложения. Большинство инди-разработчиков пропускают эту проверку целиком и недоумевают, почему более высокие позиции не сдвинули число загрузок.
Возможно, проблема вовсе не в позициях.
По теме: Как читать данные App Store Connect, чтобы понять, действительно ли работает ваше ASO