App Store 순위는 올랐는데 다운로드는 그대로입니다. 그 이유를 알려드립니다.

대부분의 인디 개발자는 ASO를 순위 문제로만 여깁니다. 순위가 올라가면 노출이 늘고, 다운로드도 따라서 늘어난다는 것이죠.

하지만 이 모델은 불완전합니다.

노출과 다운로드 사이에는, 대부분의 개발자가 한 번도 측정하지 않는 두 개의 전환 단계가 존재합니다. 그리고 이 두 단계는 순위가 개선되는 와중에도 조용히 무너질 수 있습니다. 몇 주 동안 키워드를 최적화했는데, 노출만 늘어나고 인스톨은 전혀 늘지 않는 결과로 끝날 수 있다는 뜻입니다.

진짜 문제가 어디에 있는지 찾는 방법을 소개합니다.

대부분의 개발자가 건너뛰는 전환의 연쇄

App Store의 모든 다운로드는 노출에서 시작됩니다. 그다음, 두 가지 일이 일어나야 합니다.

사용자가 여러분의 리스팅을 탭해야 합니다 (노출에서 제품 페이지 조회로)
사용자가 인스톨하기로 결정해야 합니다 (제품 페이지 조회에서 다운로드로)

각 단계는 그 자체로 하나의 전환율입니다. App Store Connect는 두 가지를 모두 추적합니다. 그런데 대부분의 개발자는 이 둘을 분리해서 보지 않습니다.

Pi Digits의 사례를 Marteso 분석 기능으로 지난 30일 데이터를 가져와 살펴보겠습니다.

노출: 1,847
제품 페이지 조회: 312 (탭스루율: 16.9%)
최초 다운로드: 89 (페이지 전환율: 28.5%)
전체: 노출의 4.8%가 인스톨로 이어짐

이 연쇄를 차근차근 따라가 봅시다. 검색 결과에서 앱을 본 100명의 사용자 중 17명이 탭해서 들어왔습니다. 그 17명 중 약 5명이 인스톨했습니다. 만약 순위가 올라 노출이 두 배가 되더라도 탭스루율이 16.9%로 유지된다면, 다운로드도 대략 두 배가 됩니다. 그러나 탭스루율이 8%로 떨어지면, 노출이 두 배가 되어도 아무런 성과를 얻지 못합니다.

순위는 노출을 가져다줍니다. 그 노출에 무슨 일이 일어나는지는 전환의 문제입니다.

탭스루율: 검색 결과가 좌우하는 지표

탭스루율은 제품 페이지 조회를 노출로 나눈 값입니다. 검색 결과에서 앱을 본 사용자 중 몇 명이 클릭해서 들어왔는지를 측정합니다.

사용자가 탭하기 전에 검색 결과에서 보게 되는 것은 다음과 같습니다.

앱 아이콘
앱 이름과 서브타이틀의 앞부분 (대개 중간에 잘려서 표시됨)
별점과 리뷰 수
일부 둘러보기 화면에서는 첫 번째 스크린샷

이 중 하나라도 검색어와 어긋나면, 사용자는 그대로 스크롤해 지나쳐 버립니다. 키워드 순위가 전혀 변하지 않았더라도 탭스루율은 떨어집니다.

인디 앱에서 탭스루율을 가장 크게 떨어뜨리는 요인은 다음과 같습니다.

같은 검색 결과 페이지에 나란히 놓인, 더 세련된 경쟁사와 비교해 평범해 보이는 아이콘
보충적인 맥락을 더하기보다 제목을 그대로 반복하는 서브타이틀
0개, 1개, 2개에 불과한 리뷰 수 (사용자는 다른 무엇보다 먼저 이것을 봅니다)
앱이 무엇을 하는지 전달하는 대신 UI 틀만 보여 주는 첫 번째 스크린샷

벤치마크는 카테고리에 따라 다르지만, 경쟁이 치열한 검색 상황에서 탭스루율이 8% 미만이라면 보통 사용자가 검색한 것과 여러분의 리스팅이 한눈에 전달하는 내용 사이에 불일치가 있다는 신호입니다. 같은 검색어의 검색 결과에서 상위 경쟁사가 무엇을 보여 주는지 확인해 보세요. 그들의 아이콘, 이름, 첫 번째 스크린샷이 여러분의 것보다 더 명확한 의도 신호를 만들어 낸다면, 바로 거기에 격차가 있습니다.

제품 페이지 전환율: 유망한 순위가 조용히 죽어 가는 곳

사용자가 탭해서 들어오면, 다음 전환 단계는 제품 페이지 그 자체에서 진행됩니다.

Pi Digits의 28.5%라는 제품 페이지 전환율은, 탭해서 들어온 사용자 10명 중 약 7명이 다운로드하지 않기로 했다는 뜻입니다. 이는 특별히 나쁜 수치가 아닙니다. 대부분의 앱은 페이지 방문자의 20%에서 40%를 전환시킵니다. 그렇지만 이 숫자를 끌어올릴 여지는 분명히 있으며, 그 수단은 키워드 작업과는 완전히 다릅니다.

제품 페이지 전환에 가장 직접적으로 영향을 주는 것은 다음과 같습니다.

스크린샷. 처음 두 장의 스크린샷은 모바일에서 스크롤하지 않아도 보입니다. 이 두 장이 3초 안에 사용자가 무엇을 얻을 수 있는지, 그리고 왜 그것이 중요한지를 보여 주지 못하면 그 세션은 끝납니다. 기능 목록이나 UI 탐색을 보여 주는 스크린샷은, 사용자가 찾으러 온 결과를 맨 앞에 내세우는 스크린샷보다 전환율이 떨어집니다.

평점. 평점 2개에서 20개로 가는 심리적 격차는 다른 어떤 구간보다도 큽니다. 이 임계점 아래에서는, 사용자가 다른 무엇을 읽기도 전에 제품에 대한 불확실성을 떠올립니다. 평점 2개에 평균 5.0인 앱조차도, 평점 50개에 평균 4.5인 앱보다 전환율이 낮습니다.

설명문 도입부. 대부분의 사용자는 많아야 두 문장을 읽습니다. 설명문이 스크린샷의 약한 첫인상을 만회해 주지는 못하지만, 명확한 첫 문장은 거의 뒤로 가기를 누르려던 망설이는 사용자를 붙잡아 줄 수 있습니다.

10분 감사

App Store Connect Analytics를 엽니다. 기간을 30일로 설정합니다. 그리고 다음 세 가지 숫자를 뽑아 보세요.

노출 ÷ 제품 페이지 조회: 탭스루율
제품 페이지 조회 ÷ 최초 다운로드: 페이지 전환율
전체 노출 ÷ 최초 다운로드: 전체 전환율

그런 다음, 어디의 격차가 가장 큰지를 물어보세요.

탭스루율이 8% 미만이고 페이지 전환율이 25%를 넘는다면, 문제는 탭 이전에 있습니다. 여러분의 아이콘, 표시되는 서브타이틀 텍스트, 또는 첫 번째 스크린샷이 검색어와 맞지 않는 것입니다. 제품 페이지에 손대기 전에, 검색 결과에서 사용자가 보는 것부터 고치세요.

탭스루율이 12%를 넘고 페이지 전환율이 15% 미만이라면, 문제는 제품 페이지에 있습니다. 사용자는 들여다볼 만큼 관심은 있지만 전환되지 않고 있습니다. 메타데이터를 다시 쓰기 전에, 스크린샷 순서와 평점 수에 집중하세요.

둘 다 낮다면, 먼저 탭스루율부터 시작하세요. 제품 페이지는 애초에 도달하지 못한 사용자를 전환시킬 수 없습니다.

키워드 작업만으로는 결코 해낼 수 없는 조정

키워드 최적화는 하나의 질문을 다룹니다. 적절한 사용자가 여러분의 앱을 보고 있는가? 전환 최적화는 그들이 본 후에 무슨 일이 일어나는가를 다룹니다. 두 질문 모두 필요합니다.

탭스루율 6%, 제품 페이지 전환율 15%로 순위 #5인 앱은, 탭스루율 16%, 페이지 전환율 30%로 순위 #12인 앱보다 노출 1,000회당 인스톨 수가 더 적습니다. 순위가 낮은 앱이 더 많이 인스톨됩니다.

순위는 전제 조건입니다. 그 자체가 성과는 아닙니다.

다음 메타데이터 업데이트에 들어가기 전에, 위의 세 숫자를 뽑아 보세요. 그 숫자들은 다음 작업을 키워드 리서치에 쏟아야 할지, 아니면 제품 페이지에 쏟아야 할지를 알려 줍니다. 대부분의 인디 개발자는 이 점검을 통째로 건너뛰고는, 왜 순위가 올랐는데도 다운로드 수가 움직이지 않는지 의아해합니다.

문제는 순위가 아닐지도 모릅니다.