多くの個人開発者は、ASO をランキングの問題として捉えています。上位に表示されればインプレッションが増え、ダウンロードも伸びていく、という考え方です。
しかし、このモデルは不完全です。
インプレッションとダウンロードの間には、ほとんどの開発者が一度も計測していない 2 つのコンバージョンステップが存在します。そのどちらもが、ランキングが改善しているそのときに、静かに失敗していることがあります。何週間もキーワードを最適化した結果、表示回数だけが増えてインストールはまったく変わらない、ということも起こり得ます。
ここでは、本当の問題がどこにあるのかを見つける方法を紹介します。
ほとんどの開発者が飛ばしているコンバージョンの連鎖
App Store のダウンロードは、すべてインプレッションから始まります。その後に、2 つのことが起こる必要があります。
- ユーザーがあなたのリスティングをタップする（インプレッションからプロダクトページの表示へ）
- ユーザーがインストールを決断する（プロダクトページの表示からダウンロードへ）
この各ステップは、それぞれが独立したコンバージョン率です。App Store Connect はその両方を計測しています。しかし、ほとんどの開発者はこの 2 つを切り分けていません。
Pi Digits の例で、Marteso の分析機能を使って過去 30 日のデータを見てみましょう。
- インプレッション: 1,847
- プロダクトページの表示: 312（タップスルー率: 16.9%）
- 初回ダウンロード: 89（ページコンバージョン: 28.5%）
- 全体: インプレッションのうち 4.8% がインストールに至った
この連鎖を順番に追ってみましょう。検索結果でアプリを見た 100 人のユーザーのうち、17 人がタップして中に入りました。その 17 人のうち、約 5 人がインストールしました。仮にランキングが上がってインプレッションが 2 倍になっても、タップスルー率が 16.9% のままなら、ダウンロードもおおよそ 2 倍になります。しかし、タップスルー率が 8% に落ちてしまえば、インプレッションが 2 倍になってもまったく成果は得られません。
ランキングはインプレッションをもたらします。そのインプレッションがどうなるかは、コンバージョンの問題なのです。
タップスルー率: 検索結果が左右する指標
タップスルー率とは、プロダクトページの表示をインプレッションで割った値です。検索結果でアプリを見たユーザーのうち、何人がクリックして中に入ったかを示します。
ユーザーがタップする前に検索結果で目にするものは、次のとおりです。
- アプリアイコン
- アプリ名とサブタイトルの冒頭部分（多くの場合は途中で省略される）
- 評価のスター数とレビュー件数
- 一部のブラウズ表示では最初のスクリーンショット
これらのいずれかが検索クエリと食い違っていると、ユーザーはそのままスクロールして通り過ぎてしまいます。キーワードのランキングが何も変わっていなくても、タップスルー率は下がるのです。
個人開発のアプリでタップスルー率を最も下げる要因は、次のようなものです。
- 同じ検索結果ページに並ぶ、より洗練された競合と比べて見劣りする、ありふれたアイコン
- 補足的な文脈を加えるのではなく、タイトルをそのまま繰り返しているだけのサブタイトル
- レビュー件数が 0 件、1 件、2 件しかない（ユーザーは他の何よりも先にこれを見ます）
- アプリが何をするものなのかを伝えるのではなく、UI の枠組みばかりが映っている最初のスクリーンショット
ベンチマークはカテゴリによって異なりますが、競争の激しい検索状況でタップスルー率が 8% を下回る場合、ユーザーが検索したものと、あなたのリスティングが一目で伝えている内容との間にミスマッチがあることを示しているのが一般的です。同じクエリの検索結果で、上位の競合が何を表示しているかを確認してみてください。彼らのアイコン、アプリ名、最初のスクリーンショットが、あなたのものよりも明確に意図を伝えているなら、そこにギャップがあります。
プロダクトページのコンバージョン: 有望なランキングが静かに息絶える場所
ユーザーがタップして中に入ると、次のコンバージョンステップはプロダクトページそのものの上で進行します。
Pi Digits の 28.5% というプロダクトページのコンバージョン率は、タップして入ってきたユーザーのおよそ 10 人に 7 人がダウンロードしないことを選んだ、ということを意味します。これは特別に悪い数字ではありません。ほとんどのアプリは、ページ訪問者の 20% から 40% をコンバージョンさせています。とはいえ、この数字を動かす余地は十分にあり、その手段はキーワードの作業とはまったく異なります。
プロダクトページのコンバージョンに最も直接的に影響するものは、次のとおりです。
スクリーンショット。 最初の 2 枚のスクリーンショットは、モバイルでスクロールしなくても見えます。この 2 枚が 3 秒以内に、ユーザーが何を得られるのか、そしてなぜそれが重要なのかを示せなければ、そのセッションは終わります。機能の一覧や UI のナビゲーションを見せるスクリーンショットは、ユーザーが探しに来た成果を先頭に打ち出すスクリーンショットよりもコンバージョンが悪くなります。
評価。 評価 2 件から 20 件への心理的なギャップは、他のどの範囲よりも大きいものです。この閾値を下回ると、ユーザーは他の何を読むよりも先に、その製品に対して不確かさを感じてしまいます。2 件の評価で平均 5.0 のアプリでさえ、50 件の評価で平均 4.5 のアプリよりコンバージョンが悪くなります。
説明文の書き出し。 ほとんどのユーザーが読むのは 2 文程度、読めばいいほうです。説明文がスクリーンショットの弱い第一印象を挽回してくれるわけではありませんが、明確な冒頭の一文は、あと一歩で戻るボタンを押しかけていた迷っているユーザーを引き留めてくれることがあります。
10 分でできる監査
App Store Connect Analytics を開きます。期間を 30 日に設定します。そして、次の 3 つの数字を取り出してください。
- インプレッション ÷ プロダクトページの表示: タップスルー率
- プロダクトページの表示 ÷ 初回ダウンロード: ページコンバージョン率
- 総インプレッション ÷ 初回ダウンロード: 全体のコンバージョン率
そのうえで、どこのギャップが最も大きいかを問いかけてください。
タップスルー率が 8% を下回り、ページコンバージョンが 25% を上回っているなら、問題はタップの前にあります。あなたのアイコン、表示されているサブタイトルのテキスト、あるいは最初のスクリーンショットが、検索クエリと合っていないのです。プロダクトページに手を付ける前に、検索結果でユーザーが目にするものを直しましょう。
タップスルー率が 12% を上回り、ページコンバージョンが 15% を下回っているなら、問題はプロダクトページにあります。ユーザーは詳しく調べてみる程度には興味を持っているのに、コンバージョンしていません。メタデータを書き直す前に、スクリーンショットの順序と評価の件数に注力しましょう。
両方とも低い場合は、まずタップスルー率から取りかかってください。プロダクトページは、たどり着いてもらえないユーザーをコンバージョンさせることはできません。
キーワードの作業だけでは決してできない調整
キーワードの最適化が扱うのは、たった 1 つの問いです。適切なユーザーがあなたのアプリを目にしているか、ということです。コンバージョンの最適化が扱うのは、彼らが目にした後に何が起こるか、です。この両方の問いが必要なのです。
タップスルー率 6%、プロダクトページのコンバージョン 15% でランキング #5 のアプリは、タップスルー率 16%、ページコンバージョン 30% でランキング #12 のアプリよりも、インプレッション 1,000 回あたりのインストール数が少なくなります。ランキングが下のアプリのほうが、より多くインストールされるのです。
ランキングは前提条件です。それ自体が成果ではありません。
次のメタデータ更新に取りかかる前に、上記の 3 つの数字を取り出してください。それらは、次のひと仕事をキーワードリサーチに注ぐべきか、それともプロダクトページに注ぐべきかを教えてくれます。ほとんどの個人開発者はこのチェックをまるごと飛ばしてしまい、なぜランキングが上がったのにダウンロード数が動かないのかと首をかしげているのです。
問題はランキングではないのかもしれません。